Waterbewustzijn is een buzzword geworden in de waterwereld. Dit werd nog sterker nadat de OESO in een rapport (2014) concludeerde dat er een gebrek is aan waterbewustzijn onder Nederlanders. Men zou zich niet bewust zijn van wat er allemaal komt kijken om ons land tegen het water te beschermen en welke inspanning het kost om drinkwater te produceren. Een laag bewustzijn kan gevolgen hebben voor draagvlak voor noodzakelijke investeringen in waterinfrastructuur, de betalingsbereidheid op de lange termijn en gedragsverandering, aldus de OESO.

De conclusies van de OESO – primair gebaseerd op interviews met waterexperts - vormden voor KWR-onderzoeker Stijn Brouwer en zijn collega’s bij het onderzoeksinstituut een belangrijk startpunt om te bekijken hoe het nou echt gesteld is met waterbewustzijn in Nederland. ‘Het viel me op dat het concept waterbewustzijn door waterbedrijven, bestuurders en andere organisaties in de waterketen op verschillende manieren wordt gebruikt. Dat maakt het een containerbegrip en daarmee lastig om te meten en meerjarige vergelijkingen te maken’. In het sociaalwetenschappelijk onderzoek ‘Kraanwaterbewustzijn onder de loep’ richt Brouwer zich specifiek op het kraanwaterbewustzijn en maakt hij gebruik van een onderzoekskader met drie dimensies: hoofd, hart en handen.

Zo toetst KWR niet alleen waterkennis en begrip onder 1.000 drinkwaterklanten, maar meten ze ook emotioneel bewustzijn en handelingsbewustzijn. “Waterbewustzijn heeft ook te maken met de waarde die je toekent aan kraanwater. Vind je het vanzelfsprekend dat er schoon drinkwater uit de kraan komt? Voel je je verantwoordelijk om water te besparen? Tenslotte keken we naar het handelingsbewustzijn. Laat je de kraan lopen tijdens het tandenpoetsen en hoe ga je om met de oude medicijnen?”

De hamvraag is: is er inderdaad sprake van gebrek aan waterbewustzijn in Nederland? In het onderzoek van KWR scoren Nederlanders gemiddeld 53.5 van de 100 punten. ‘Daarmee zou je kunnen concluderen dat onze resultaten de conclusies van de OESO ondersteunen. Het is niet aan mij om te bepalen of er hiermee sprake is van een gebrek, maar er is in ieder geval veel ruimte voor verbetering. Als onderzoeker vind ik het vooral interessant om te kijken naar de verschillen zijn tussen klantengroepen,’ aldus Brouwer. KWR maakt onderscheid tussen vier klantenperspectieven:

1. bewust & betrokken
2. egalitair & solidair
3. nuchter & vol vertrouwen
4. kwaliteits- & gezondheidsgericht.

Deze klantengroepen hebben ieder hun specifieke zorgen, wensen en behoeften die bepalend zijn voor het kraanwaterbewustzijn. Zo gelooft de bewust & betrokken klant in de kracht van het collectief en is duurzaamheid een belangrijk thema. Ten opzichte van de andere groepen heeft deze groep een groter kraanwaterbewustzijn.

De groep nuchter & vol vertrouwen heeft een lager kraanwaterbewustzijn. Die klanten zeggen: ‘Drinkwaterbedrijven, doe je ding en val mij niet lastig met vraagstukken rondom drinkwaterbewustzijn. Het interessante is dat deze laatste groep op de dimensie hoofd (cognitief bewustzijn) niet lager scoort dan de andere klantengroepen, wel scoren ze lager op de dimensies hart en handen. Daarin zie je dus terug dat een bepaald kennisniveau er niet per definitie toe leidt dat mensen zich verantwoordelijk voelen en hun gedrag aanpassen,” aldus Brouwer.

Wat kunnen overheden, drinkwaterbedrijven en andere organisaties volgens Brouwer leren van deze bevindingen? “Het merendeel van de kraanwaterbewustzijn-campagnes zijn gericht op het cognitieve bewustzijn. Uitingen zijn veelal gericht op het informatieoverdracht en het vergroten van kennis, in de veronderstelling dat mensen daardoor ook hun gedrag aanpassen. Maar uit vele onderzoeken blijkt dat dit meestal niet gebeurt. De mens is vaak niet zo rationeel. We passen ons gedrag niet direct aan op basis van enkel nieuwe informatie.

Ons advies voor toekomstige campagnes? Formuleer een duidelijk doel, maak een scherpe keuze voor de doelgroep waar je je op richt en maak de campagne meetbaar zodat je het achteraf goed kunt evalueren. Dat gebeurt lang niet altijd. Mogelijk kan het effectiever zijn om je campagne te richten op één specifieke klantengroep die al erg bewust bezig is met duurzaamheid. Daarmee bereik je mogelijk minder mensen, maar realiseer je over het geheel genomen misschien wel meer, bijvoorbeeld een lager waterverbruik.”

Ook moet er volgens Brouwer vaker gekeken naar de inzet van campagnetechnieken die zich direct richten op het emotioneel bewustzijn en handelingsbewustzijn. “Denk aan ‘citizen science’ waarbij je klanten direct betrekt bij wateronderzoek, bijvoorbeeld naar waterkwaliteit of ontharding. Die betrokkenheid kan er uiteindelijk toe leiden dat mensen het minder vanzelfsprekend gaan vinden dat er schoon water uit de kraan komt omdat ze weten wat er allemaal bij komt kijken. Om in te spelen op het handelingsbewustzijn kun je gebruikmaken van slimme gedragsinterventies die direct laten zien wat de impact is van jouw watergebruik. Sommige klantengroepen zijn extra gevoelig voor de kosten van drinkwater of juist voor de milieu-impact. Met gepersonaliseerde maandelijkse overzichten waarin staat welke gevolgen jouw watergebruik heeft of slimme watermeters die real-time feedback geven, valt in de toekomst ook nog veel te winnen.